廣告設計：正文的重要性
上傳日期：2016年4月14日 瀏覽次數(shù):602次
“沒有人看正文”，此話當真？這取決于兩個方面。首先有多少人對廣告的產(chǎn)品感興趣，許多婦女看食品廣告，但很少看香煙廣告。其次，廣告的插圖和標題激起了多少人看正文的興趣。
平均5%的雜志讀者閱讀廣告正文，聽起來不算多。但切記，5%的《讀者文摘》讀者總計多達150萬名男女。
但是，千萬不要以為讀者像聚集在一個運動場里那樣集中。人們閱讀廣告的時候是獨自一人的，所以要設想你是代表客戶向每個人寫一封信，完全是一對一的交流。
維多利亞女王抱怨格萊斯頓跟她談話的時候仿佛在一個公開會議上發(fā)言，女王喜歡迪斯雷利，因為他像普通人一樣說話。寫文案要像迪斯雷利學習。
這可不像你想象的那么容易。阿爾道斯·赫骨黎曾經(jīng)一度寫過文案，他說：“寫一個有效的廣告比寫10首看得過眼的十四行詩更困難。”
廣告要吸引人們購買，不要讓人們因為覺得廣告實在太多太煩了才不得不買一個產(chǎn)品試試。
用簡短的句子和段落能產(chǎn)生好的效果，同時要避免太艱澀難懂的詞匯。我曾寫道“多芬讓香皂顯得‘陳腐’(obsolete)”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)家庭主婦不知道這個詞的意思，后來只好改成“過時(old-fashioned)”。我在海瑟威廣告里用了“不為人道(ineffable)'，一詞，有個記者打電話問我它是什么意思，當時我一點也說不上來�，F(xiàn)在我在電話旁邊準備了一本字典。
撰稿人就他們想用的一些深奧的詞匯和我討論的時候，我會對他們說：“搭上公交車去愛荷華州，到一個農(nóng)場住一星期，和農(nóng)民們聊天。然后坐火車回紐約，和車廂周圍的乘客交談。如果你還想用這些詞語的話，我也不攔你了�！�
要用人們?nèi)粘Ｕ勗挼恼Z言寫文案，就像這首廣為流傳的歌謠：康乃森的牛奶天下第一流。我只要坐在這里拿著牛奶桶，不用曬干草，不用擠奶頭，只要在那畜生身上打個洞，奶就滾滾流。
不要寫美侖美免的散文，要告訴讀者產(chǎn)品能為他或她做什么，告訴他們產(chǎn)品的細節(jié)。
用故事的形式寫文案，比如以這個標題開頭的文案：“從魚肚里取出來的吉坡打火機依然能點火的傳奇故事”。有史以來最知名的廣告之一是約翰·卡普斯為國際函授學校撰寫的文案。標題是：“當我在鋼琴旁邊坐下的時候，他們哄堂大笑—但是，我開始演奏以后……“
我建議避免用類比手法，因為蓋洛普發(fā)現(xiàn)大童類比的意思被曲解。假如你這么為洗面奶寫廣告：“你的肌膚像植物一樣需要水分”，讀者不會完全理解類比的意思。如果你拿出一幅倫勃朗的畫說：“我們的產(chǎn)品猶如倫勃朗的繪畫，都是不朽之作。”讀者會以為你賣的是倫勃朗的畫。
千萬不要說自己是最好的，比如“我們的產(chǎn)品天下第一”。蓋洛普博士斥之為王婆賣瓜，自賣自夸。沒有人會相信。
假如正文里用了一些證明，盡量增加它們的可信度。讀者的反應說明，普通消費者的贊揚和認可比無名的撰稿人賣力吹捧更有說服力。歷史上最出色的撰稿人之一詹姆斯·韋伯·揚說：“不同類型的廣告人都要面對一個共同的問題：讓人們信任你。郵購廣告制作人最清楚，證明比任何一種方式更能取信于消費者，可惜其他廣告人很少這么做�！�
有時候，整個廣告都能采用證明的方式。為奧斯汀汽車做第一個廣告時，我用的形式是一位“匿名外交官”的信，信中講述了他用駕駛奧斯汀轎車省下的錢送兒子到格羅頓學校念書的故事，一副老于世故、精打細算的派頭。不幸得很，《時代》雜志的編輯。
我認為所有的文案都要署上廣告公司的名字�；谑侵圃焐�，而不是廣告公司花錢購買版面宣傳產(chǎn)品的考慮，美國從來沒有人這么做過。這是目光短淺的表現(xiàn)。我的經(jīng)驗證明，如果廣告公司要在廣告上簽上大名，他們會更加努力�！蹲x者文摘》請我為其創(chuàng)作廣告時，他們特別要求我要簽上名。老天，我那時花了多少心思，因為所有的人都會知道廣告是誰寫的！
轉(zhuǎn)載：互聯(lián)網(wǎng)
